Dans la vente, nous avons tendance à penser qu’un bon commercial doit parfaitement connaître le secteur d’activité de son client. En effet j’entends souvent que le commercial doit connaître son marché, son vocabulaire, ses contraintes, ses concurrents, ses problématiques et, idéalement, anticiper ses besoins.
Sur le papier, cela paraît parfaitement logique !
Et pourtant, l’expérience m’amène aujourd’hui à faire un constat assez surprenant : les meilleurs entretiens de vente ne sont pas toujours réalisés par ceux qui connaissent le mieux le métier du client.
C’est même parfois exactement l’inverse.
J’utilise CathyA pour réaliser des simulations d’entretiens de vente et améliorer la performance commerciale. Le principe est simple : un vendeur joue son propre rôle tandis qu’un autre joue celui du client. Cela permet de travailler la posture commerciale, le questionnement, la découverte des besoins et la conduite générale de l’entretien.
Or, il arrive régulièrement que les deux protagonistes viennent de domaines d’activité complètement différents. Le vendeur connaît alors très peu, voire pas du tout, le métier de son interlocuteur.
On pourrait penser que c’est un handicap.
Alors comment :
- poser les bonnes questions lorsque l’on ne connaît pas le secteur ?
- comprendre les enjeux du prospect ?
- être crédible ?
- proposer une solution pertinente ?
Et pourtant, dans de nombreuses simulations, j’observe exactement le contraire.
Les vendeurs qui connaissent le moins le métier du client réalisent souvent les découvertes les plus riches.
Pourquoi ? Parce qu’ils ne peuvent pas supposer. Pour cela ls sont obligés de questionner. Ils ne peuvent pas immédiatement argumenter. les vendeurs sont obligés de chercher à comprendre. Ils ne connaissent pas les réponses avant d’avoir posé les questions.
Et cette différence, qui pourrait sembler minime, transforme profondément la qualité de l’entretien commercial.
Le principal danger du vendeur expérimenté dans un entretien : croire qu’il sait déjà
L’expérience est évidemment une force dans la vente.
Un commercial qui travaille depuis dix ans dans un secteur connaît les problématiques récurrentes de ses clients. Il sait quelles objections vont probablement apparaître. Le commercial connaît les contraintes du métier. Il identifie rapidement les solutions qui pourraient convenir.
Mais cette expérience peut aussi créer un biais.
En effet, à force de rencontrer des entreprises similaires, le vendeur peut finir par croire qu’il connaît le client avant même de l’avoir réellement découvert. Il a des aprioris.
Le prospect commence à expliquer une difficulté et le commercial pense déjà : « Je connais ce problème. »
Quelques secondes plus tard : « Je vois exactement ce qu’il lui faut. »
Et très rapidement : « Je vais lui expliquer notre solution. »
C’est précisément à cet instant que la qualité de la découverte risque de diminuer. Le vendeur n’est plus véritablement dans l’écoute. Par conséquent il est déjà dans la construction de sa réponse. Il n’écoute plus uniquement pour comprendre : il écoute pour trouver le moment où il pourra argumenter.
C’est une différence fondamentale.
Prenons un exemple :
Un dirigeant explique qu’il rencontre des difficultés pour recruter. Le vendeur qui connaît parfaitement ce secteur peut immédiatement associer cette phrase aux problèmes qu’il rencontre habituellement : manque de candidats, difficulté à attirer les jeunes générations, rémunérations insuffisantes, concurrence, manque de visibilité des offres…
Tout cela est peut-être vrai. Mais est-ce réellement le problème de ce dirigeant ? Peut-être :
- reçoit-il suffisamment de candidatures, mais n’arrive-t-il pas à sélectionner les bonnes personnes.
- recrute-t-il facilement, mais ses nouveaux collaborateurs partent après six mois.
- le véritable problème n’est-il même pas le recrutement, mais l’organisation interne qui l’oblige à recruter.
Pour le découvrir, il faut accepter une chose particulièrement difficile pour un vendeur expérimenté : ne pas savoir.
Celui qui ne connaît pas le métier du client est obligé de découvrir
C’est justement ce que j’observe lors des simulations réalisées avec CathyA.
Lorsque le vendeur se retrouve face à un « client » dont il connaît mal le secteur d’activité, il ne peut pas fonctionner avec ses automatismes habituels.
Il est obligé de poser des questions.
- « Comment fonctionne votre activité ? »
- « Qui sont vos clients ? »
- « Comment travaillez-vous aujourd’hui ? »
- « Qu’est-ce qui est important pour vous ? »
- « Comment gérez-vous actuellement cette situation ? »
- « Pourquoi avez-vous choisi cette organisation ? »
- « Quelles difficultés rencontrez-vous ? »
Puis, naturellement, une réponse entraîne une nouvelle question. Ce que j’appelle les questions relais.
Le vendeur découvre progressivement le fonctionnement de l’entreprise. Et quelque chose d’intéressant se produit : la phase de découverte devient beaucoup plus longue. Mais surtout, elle devient beaucoup plus riche.
Le commercial ne cherche plus à faire entrer le prospect dans une catégorie qu’il connaît déjà.
Il construit progressivement sa compréhension en explorant, en reformulant. Il demande des précisions et l cherche les causes plutôt que de s’arrêter aux symptômes.
Et finalement, il découvre souvent des informations auxquelles un vendeur connaissant parfaitement le secteur n’aurait même pas pensé à s’intéresser.
La curiosité est probablement l’une des plus grandes compétences commerciales lors d’un entretien.
On parle beaucoup des techniques de vente.
Méthodes de découverte, traitement des objections, argumentaires, techniques de closing, négociation…
Toutes ces compétences ont leur utilité. Mais elles peuvent parfois nous faire oublier une qualité beaucoup plus simple : la curiosité.
La curiosité commerciale consiste à avoir réellement envie de comprendre comment fonctionne l’autre. Pas uniquement pour pouvoir ensuite lui vendre quelque chose. Mais parce que comprendre son entreprise, son organisation, ses contraintes, ses objectifs et ses motivations est indispensable avant d’imaginer une réponse.
Un vendeur curieux ne se contente pas de demander : « Quels sont vos besoins ? Quels sont vos enjeux »
Cette question est beaucoup trop directe.
D’ailleurs, le client lui-même ne connaît pas nécessairement précisément ses besoins. J’aime à dire que les client ne savent pas qu’ils ne savent pas.
Le vendeur curieux va beaucoup plus loin. En effet, il cherche à comprendre la situation actuelle. Comment fonctionne l’entreprise aujourd’hui ?
Qu’est-ce qui fonctionne bien ou moins bien ? Qu’est-ce qui a changé récemment ? Pourquoi le client souhaite-t-il faire évoluer la situation ? Qu’a-t-il déjà essayé ? Avec quels résultats ? Quelles conséquences la situation actuelle entraîne-t-elle ? Qui est concerné ? Depuis combien de temps ? Que se passera-t-il si rien ne change ?
Et, à l’inverse, qu’est-ce qui deviendrait possible si le problème était résolu ?
Nous ne sommes plus dans un questionnaire commercial. Nous sommes dans une véritable conversation de découverte.
Découvrir un besoin ne consiste pas simplement à identifier un problème
C’est probablement l’un des enseignements les plus importants.
Dans beaucoup d’entretiens commerciaux, la découverte s’arrête beaucoup trop tôt. Le vendeur identifie un problème et considère qu’il a découvert le besoin.
Le client dit par exemple : « Nous perdons trop de temps avec notre organisation actuelle. »
Le vendeur entend « gain de temps » et commence son argumentaire.
Pourtant, à ce stade, il ne sait presque rien.
Combien de temps est réellement perdu ? Par qui ? À quelles tâches ? Pourquoi cette perte de temps existe-t-elle ? Depuis quand ? Quelles en sont les conséquences ? A-t-elle un coût ? Crée-t-elle des retards ? De l’insatisfaction chez les clients ? Des tensions dans les équipes ? Pourquoi le client souhaite-t-il régler le problème maintenant alors qu’il existe peut-être depuis plusieurs années ?
Voilà la véritable découverte.
Le besoin exprimé n’est souvent que la porte d’entrée vers le besoin réel. Et c’est justement lorsque le vendeur ne connaît pas parfaitement le métier du client qu’il peut être amené à explorer davantage.
Il ne peut pas compléter les réponses à la place du prospect. Il doit lui demander de raconter.
Plus le vendeur parle tôt, moins il a de chances de comprendre
L’un des réflexes naturels du vendeur est de vouloir démontrer rapidement sa valeur.
Il veut rassurer son interlocuteur, lui montrer qu’il connaît son métier.
Le commercial à tendance à prouver son expertise. Il peut donc être tenté de parler très tôt de son entreprise, de ses produits, de son expérience, de ses références ou de ses solutions.
L’intention est bonne, mais le résultat peut être contre-productif.
Car chaque minute passée à présenter sa solution avant d’avoir compris le client est une minute pendant laquelle le prospect ne parle pas de lui.
Or, au début d’un entretien commercial, la matière première la plus précieuse est justement la parole du client. Plus le client parle de son entreprise, de ses enjeux et de ses difficultés, plus le vendeur dispose d’informations pour comprendre la situation.
Cela change complètement le rôle du commercial.
Son objectif n’est plus de prendre rapidement la parole pour convaincre. Son objectif devient de créer les conditions permettant au prospect de parler suffisamment pour être compris.
Le bon vendeur ne cherche pas immédiatement à convaincre
Cette idée peut sembler paradoxale dans un métier commercial. Après tout, vendre consiste bien à obtenir une décision.
Mais vouloir convaincre trop tôt est souvent l’une des meilleures façons de créer de la résistance. Dès que le prospect sent que le vendeur veut l’amener quelque part, il devient naturellement plus vigilant. Le prospect analyse les arguments. Il cherche les failles et parfois formule des objections. Normal il protège ses intérêts.
La relation peut progressivement se transformer en confrontation implicite : l’un essaie de convaincre et l’autre cherche à ne pas se laisser convaincre trop facilement.
La découverte permet de sortir de ce schéma.
Sa posture devient plutôt : « Avant de parler d’une éventuelle solution, j’aimerais comprendre précisément votre situation. » La relation change.
Et cela peut profondément modifier la perception du prospect.
Une découverte approfondie crée de la confiance
Pourquoi un prospect accorde-t-il sa confiance à un vendeur ? Certainement pas uniquement parce que celui-ci connaît parfaitement son catalogue.
La confiance (ce que j’appelle la connexion) apparaît notamment lorsque le prospect ressent que son interlocuteur comprend réellement sa situation.
Et pour se sentir compris, il doit d’abord avoir eu la possibilité de s’exprimer.
C’est ici que la durée et la qualité de la découverte prennent toute leur importance.
Lorsqu’un vendeur pose une question pertinente, écoute la réponse, rebondit, demande une précision puis reformule ce qu’il vient de comprendre, il envoie plusieurs signaux au prospect.
Il lui montre :
- qu’il l’écoute.
- qu’il ne cherche pas à lui proposer immédiatement une solution standard.
- que sa situation mérite d’être comprise dans sa singularité.
- Et surtout, il lui montre qu’il ne veut pas vendre à tout prix.
Cette dernière dimension est essentielle.
Paradoxalement, moins le vendeur semble pressé de vendre, plus sa crédibilité peut augmenter.
La reformulation transforme l’écoute en expertise
Poser des questions ne suffit cependant pas.
Un excellent entretien de découverte passe également par la reformulation.
Imaginez qu’après vingt minutes d’échange, le vendeur dise :
« Si je résume ce que j’ai compris, aujourd’hui votre difficulté principale n’est pas réellement de trouver de nouveaux clients. Vous avez suffisamment de demandes. Votre problème est plutôt votre capacité à traiter ces demandes suffisamment rapidement. Cela crée des délais, mobilise fortement vos équipes et vous oblige parfois à refuser certaines opportunités. Votre priorité serait donc davantage d’améliorer votre organisation pour absorber votre croissance que d’augmenter encore votre volume de prospects. Est-ce que j’ai bien compris ? »
Que vient-il de se passer ? Le vendeur n’a encore rien vendu.
Il n’a présenté aucune caractéristique de son produit. Le vendeur n’a peut-être même pas encore parlé de sa solution. Et pourtant, il vient de démontrer quelque chose de très puissant : sa capacité à comprendre.
C’est ici que l’expertise commerciale prend une autre dimension. L’expert n’est pas seulement celui qui possède les réponses.
C’est aussi celui qui sait poser les questions permettant de faire émerger le véritable problème.
Être expert ne signifie pas tout savoir
Nous confondons parfois expertise et connaissance.
Bien entendu, connaître son marché et le métier de ses clients reste important.
Il ne s’agit absolument pas de défendre l’idée qu’un vendeur devrait rester ignorant de son environnement. Mais il s’agit plutôt de distinguer deux formes d’expertise.
- l’expertise technique : connaître les produits, les solutions, les normes, les contraintes et le secteur.
- l’expertise dans la compréhension du client.
Cette seconde expertise est parfois sous-estimée.
Un excellent vendeur est capable d’entrer dans un univers qu’il ne connaît pas, de poser des questions simples mais pertinentes et, progressivement, d’en comprendre la logique. Il ne cherche pas à montrer qu’il sait. Il cherche d’abord à apprendre.
Et cette posture peut produire un résultat étonnant : alors même qu’il connaissait moins bien le métier du prospect au début de l’entretien, il peut finalement donner l’impression d’avoir beaucoup mieux compris sa problématique.
Attention au piège des questions qui contiennent déjà la réponse
Lorsqu’un vendeur pense connaître son client, son questionnement change subtilement.
Au lieu de demander : « Qu’est-ce qui vous pose le plus de difficultés aujourd’hui ? », il demande : « J’imagine que votre principale difficulté est de trouver suffisamment de personnel qualifié ? »
Ce n’est plus réellement une question de découverte. C’est une hypothèse demandant confirmation.
Même chose avec : « Comme beaucoup d’entreprises de votre secteur, vous devez certainement chercher à réduire vos coûts ? »
Ou :
« Votre priorité est probablement de gagner du temps ? »
Le problème est que le client risque simplement d’acquiescer. Le vendeur obtient alors exactement la réponse qu’il attendait. Le commercial oriente la réponse. Ainsi il pense avoir découvert un besoin alors qu’il vient peut-être simplement de le suggérer.
Les questions ouvertes ont une autre puissance.
- « Quelles sont vos priorités actuellement ? »
- « Qu’est-ce qui vous préoccupe le plus ? »
- « Qu’aimeriez-vous améliorer ? »
- « Pourquoi est-ce important pour vous ? »
Cette fois, le vendeur laisse au client la possibilité de l’emmener là où il ne s’attendait pas à aller. Et c’est souvent là que commence la véritable découverte.
Accepter le silence pour permettre au client d’aller plus loin
Il existe également un autre élément que les simulations permettent de mettre en évidence : la peur du silence.
Lorsqu’un prospect termine sa réponse, beaucoup de vendeurs ressentent immédiatement le besoin de reprendre la parole. Pourtant, quelques secondes de silence peuvent être extrêmement utiles. Le client complète parfois spontanément sa réponse. Il réfléchit, puis ajoute : « En fait, le vrai problème, c’est plutôt… »
Cette phrase est précieuse. Car nous venons souvent de passer du premier niveau de réponse à quelque chose de beaucoup plus profond.
Le vendeur qui veut immédiatement démontrer son expertise risque de remplir tous les silences. Celui qui cherche à comprendre accepte de laisser de l’espace. Il écoute non seulement ce qui est dit, mais laisse également au prospect le temps de construire sa pensée.
Une bonne découverte permet au client de mieux comprendre son propre besoin
C’est peut-être l’aspect le plus intéressant d’un excellent entretien commercial avec un prospect ou un client.
Au départ, le client arrive avec une idée de son problème. Mais à travers les questions du vendeur, il est amené à réfléchir, à préciser, à mesurer, à faire des liens, à prendre conscience de certaines conséquences.
Finalement, il peut terminer l’entretien avec une vision plus claire de sa situation qu’au début. Le vendeur a alors créé de la valeur avant même d’avoir présenté sa solution. C’est une différence majeure entre vendre et conseiller.
Le vendeur traditionnel apporte de la valeur principalement lorsqu’il présente son offre. Le commercial en posture de conseil commence à apporter de la valeur pendant la découverte elle-même.
Ses questions, ses reformulations sont utiles. Sa capacité à structurer le problème est utile. Et c’est précisément ce qui lui permet d’être perçu comme un expert.
Et si nous apprenions aux vendeurs à découvrir avant de leur apprendre à argumenter ?
La formation commerciale consacre naturellement du temps à la connaissance des offres. Mais plus un vendeur dispose d’arguments, plus la tentation est grande de les utiliser. Or la question essentielle n’est peut-être pas :
« Est-ce que mon vendeur connaît parfaitement notre argumentaire ? »
Mais plutôt : « Est-il capable de passer vingt ou trente minutes avec un prospect sans ressentir le besoin de lui vendre quelque chose ? »
Est-il capable de s’intéresser sincèrement à son interlocuteur ? De poser une question dont il ne connaît pas la réponse ? D’approfondir une réponse inattendue ? De reconnaître qu’il n’a pas compris ? Demander : « Pouvez-vous m’expliquer ? » De reformuler et de laisser le client le corriger ? De découvrir avant de proposer ?
C’est précisément l’intérêt des mises en situation et des simulations commerciales. Elles ne permettent pas seulement d’évaluer ce que dit le vendeur. Elles permettent d’observer comment il pense et comment il écoute.
Cherche-t-il réellement à comprendre ? Ou attend-il simplement le moment de placer son argumentaire ?
Le paradoxe du vendeur expert : savoir beaucoup, mais questionner comme s’il ne savait rien
Faut-il alors choisir entre expertise métier et capacité de découverte ? Évidemment non !
L’idéal est même de réunir les deux. Un vendeur doit développer une excellente connaissance de son marché, des métiers de ses clients et de ses solutions.
Mais lorsqu’il entre en entretien, il doit être capable de retrouver la curiosité de celui qui découvre cet univers pour la première fois.
Savoir beaucoup, mais ne rien supposer.
Connaître les problématiques habituelles, mais vérifier qu’elles s’appliquent réellement à ce client. Avoir déjà une idée de la solution, mais accepter qu’elle ne soit peut-être pas la bonne. Connaître les réponses possibles, mais continuer à poser les questions.
C’est probablement l’une des postures commerciales les plus difficiles à acquérir. Car l’expérience pousse naturellement à aller plus vite.
Or aller plus vite vers la solution ne signifie pas nécessairement aller plus vite vers la vente. Parfois, il faut au contraire accepter de ralentir. Prendre davantage de temps pour comprendre, creuser, faire préciser, reformuler et seulement ensuite proposer.
Avant de vendre votre solution, devenez expert du problème de votre client
C’est finalement le principal enseignement que je retire de ces simulations d’entretiens de vente avec CathyA.
Les meilleurs vendeurs ne sont pas nécessairement ceux qui parlent le mieux de leur solution. Ce sont souvent ceux qui permettent au client de parler le mieux de son problème.
Le vendeur qui connaît peu le secteur de son interlocuteur possède parfois, sans le savoir, un avantage : il ne peut pas fonctionner uniquement avec ses certitudes.
Le paradoxe est donc particulièrement intéressant : c’est parfois en acceptant de ne pas être immédiatement l’expert que le vendeur finit par être perçu comme tel.
Non pas parce qu’il connaît toutes les réponses, mais parce qu’il a su poser les bonnes questions.
Alors, lors de votre prochain entretien commercial, résistez peut-être quelques minutes supplémentaires à l’envie d’argumenter. Même si vous pensez avoir compris, posez encore une question.
